一句话看点：2026年1-5月乘用车累计零售711万辆，同比下降19%。更残酷的是，超过三分之二的新能源车型即便降价也拉不动销量。价格战，终于打到头了。
燃油车：价格内卷到25%优惠
从2023年湖北政企联合补贴”破价”开始，燃油车的价格体系就崩了。2024年两新补贴开启后，燃油车终端价格快速走低。
到现在，燃油车的整体优惠幅度在25%左右。豪华品牌成交均价累计下滑显著，品牌溢价持续缩水。合资品牌最先开启降价，现在在”保利润”和”保份额”之间痛苦摇摆。
但有意思的是，燃油车市场30.7%的车型通过降价促销有效刺激了销量，尤其是豪华品牌”以价换量”占比达到33.8%。说明只要价格到位，消费者还是愿意为品牌买单的。
新能源：降价不是万能药
新能源市场的情况截然不同。“量价皆失”比例高达68.4%，比燃油车高23个百分点。意味着超过三分之二的新能源车型，即便降价也卖不动。
为什么？因为新能源市场新车太多了。非新车市场份额仅占55%，新车占据半壁江山。在这个市场，降价促销已经不是最优解，推出新产品/新技术才能打破僵局。
新能源车的终端价格与指导价几乎同步运行，优惠幅度维持在10%以内，远小于燃油车。这说明新能源市场的价格体系相对健康，但也意味着降价空间不大。
用户行为变了
汽车之家研究院的数据揭示了一个关键变化：降价常态化后，流量红利趋弱。
2023年3月官宣降价的车系，用户关注环比提升202%。但到了2026年，集体降价能获得的关注力增长已所剩无几。
用户行为也在分化：
- 心仪车型降价：40%用户会加速购车决策（比2024年提升）
- 非心仪车型降价：无影响比例大幅上升，降价作为获客工具的作用急剧衰弱
更值得关注的是，选择观望的用户比例降低近10个百分点，愿意等3个月以上的用户也在减少。持续的价格战让消费者形成了”价格可能已接近底部”的心理预期。
不同价位用户差异明显
- 20万以内：价格敏感爱观望，非心仪车型降价还有一定抢夺能力
- 20-40万：中高端用户心仪车型降价促购作用强，超50%会加速决策
- 40万以上：购买计划更坚定，更难被降价影响
配置正在”下沉”
价格战虽然打不动了，但配置战还在升级：
- L2智驾已下探至10万级入门车
- 空气悬架、杜比全景声从50万+专属变成20-40万普及
- 20-40万价位的主动式环境氛围灯已成基础配置
- 20+扬声器、HUD、电动吸合车门、高压平台、双电机快速渗透
10万以内新能源车型尺寸增幅明显，2023年只能买3米6的小车，2026年能买到4米2的车型，车长增长超10%。
我的判断
2026年的车市进入了”销量与利润双承压”的艰难周期。汽车行业利润率进一步降至3.4%，持续的价格战并未有效拉动终端需求。
单纯促销让利已经驱动不了用户购车决策了。车企必须回归产品本身，提升价值感，让消费者真实感受到”物超所值”，才能守住市场份额。
一句话总结：价格战打到头了，接下来是产品力的真刀真枪。消费者越来越理性，只有真正的好产品才能赢得市场。