导语
麦肯锡最新报告揭示了一个反直觉的事实：价格战虽然吸引了消费者，但同时也在延缓他们的购车决定。22.1%的人觉得降价是好事，19.2%的人觉得”刚买就贬值”而选择观望——两者几乎抵消。
正文
5月12日，咨询机构麦肯锡发布《2026中国汽车消费者洞察报告》。核心结论很直接：价格战没有前途，技术战才能走出恶性循环。
数据不会说谎：
- 认为价格战对购车有积极影响的消费者：22.1%
- 认为价格战抑制或延缓购车决定的消费者：19.2%
- 二者相抵，净积极影响仅：2.9%
麦肯锡全球董事合伙人方寅亮指出，价格战会让消费者担忧”车刚买就贬值”，产生”晚买会有折扣”的心理。豪华车消费者尤其担心降价导致较大损失，因而推迟购车决定。
但技术战的效果完全不同：
2025年，认为新技术促进购车决定的消费者占比为31%，相比2024年提升近8个百分点。认为技术更新过快延缓购车的消费者占比从2024年的12.5%降至10.3%。扣除消极影响，新技术对购车的净积极影响高达20.7%。
市场短期走弱，但需求并未塌陷
2026年前4个月，国内乘用车零售量同比下滑18.5%，跌至560.4万辆。5月1-10日，同比下滑21%，跌至40.7万辆。
但麦肯锡全球资深董事合伙人管鸣宇认为，中国车市表现并不差。中国2025年国内汽车销量已超过新冠疫情前的2019年，全球其他主要经济体普遍还没有恢复到这一水平。2026年至2035年，乘用车国内年均销量将保持在2400万辆左右。
豪华车消费者最关注什么？
麦肯锡调研显示，中国豪华车消费者购车最关注技术是否领先。他们认为辅助驾驶和智能座舱智能体是必不可少的配置，对”蟹行””原地掉头”等特殊驾驶模式兴趣浓厚，四电机布局等独特动力总成架构也是重要关注因素。
分析解读
价格战失效的核心原因是信任崩塌。消费者形成了”等等党永远胜利”的预期，导致每一轮降价都带来新一轮观望。这是一个典型的恶性循环。
而技术战之所以有效，是因为它创造了不可逆的价值感知。辅助驾驶、智能座舱、特殊驾驶模式——这些功能一旦体验过，就回不去了。它们不是在和老款比价格，而是在和”没有这些功能的生活”比体验。
2026年大型车扎堆上市的现象也印证了这一点。问界M9、理想L9、小鹏GX、深蓝S09…这些车型无不以先进技术为主要卖点。而且国内车企新产品整体价格明显低于传统豪华品牌同级车型，这实际上是在扩大豪华车市场空间。
总结
价格战是存量市场的本能反应，但本能不代表正确。当消费者从”买第一台车”进入”换更好的车”阶段，技术体验取代价格敏感成为决策核心。车企该做的不是更狠地降价，而是更快地把新技术变成可感知的产品价值。